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【行业动态】解密新零售杀手业态“小米之家”:坪效27万背后的商

2018-07-27 12:08

  原标题:【行业动态】解密新零售杀手业态“小米之家”:坪效27万背后的商业逻辑

  三年计划开2000个“小米之家”门店,小米在线下的星火燎原之势。在小米的全新战略版图中增加了“新零售”,零售渠道除了线上的小米之家APP、米家有品APP、小米商城,今年线下门店“小米之家”也开始疯狂生长,截至2017年9月在全国铺店已接近200家,目标未来3年将在全球开设2000家门店。小米的“底部反弹”我们总结为三个关键词:竹林生态、福斯化产品设计、全渠道新零售布局。

  小米在供应链上通过投资布局构建壁垒,产品设计上专注90%消费者的刚需剔除多余功能降低成本打造超高性价比产品,有了前两项做基础之后开始做全渠道布局,最终成就了“小米之家”27万年坪效的杀手业态。

  新零售百舸争流,小米以产品起家,以官方自营门店“小米之家”入局线下零售战场。小米以产品起家,多年来小米只做线月小米正式切入线日“小米之家”已经开出180家店,其中大概有130个店是为2017年3月份之后新开,年底开出200家店的目标,现在看来已经触手可及。

  “小米之家”门店设计为200-300平米的小型业态,SKU精简,门店管理标准化,模式高度可复制,这也是小米能够在两年内迅速铺开200家门店的原因。而小米的野心远不至于此,未来的战略是在2019年开1000家门店,在中国市场的收入五年内突破700亿元。

  小米之家每个单店月均销售额达到519万元,坪效为27万元,在全球范围内仅次于苹果的每平米40万元,远高于同行。

  以产品起家,小米进军线下零售为其产品铺路。近几年来“蓝绿军团”OPPO和VIVO线下渠道疯狂扩张,以OPPO为例,从一线城市到乡镇,OPPO在全国有20多万个销售点。据赛诺统计,2016年上半年国内智能手机线万台排名第一,但线万台。而线下市场OPPO和VIVO则以2805万和2481万的销量位居第一和第三。

  小米还是落后于OPPO、VIVO、华为等手机品牌,成为小米快速战略布局线下的重要原因。

  小米之家最初业务为售后服务,隐匿在居民楼、写字楼中。从2015年开始,小米之家就尝试在店内做销售。同年5月12日,小米Note顶配版线下首发算为小米之家零售之路开了一个头,随后举办了小米4C、九号平衡车的线下品鉴会,现场也支持直接购买。在2016年年初小米发布会上,雷军宣布小米之家从服务店转型为零售店,成为小米官方直营的线下体验店。

  小米之家不仅卖手机,更是科技界的“无印良品”。小米之家虽然以手机销售为主,但它并不是传统的手机卖场,而是类似于沃尔玛、无印良品这样的百货零售店。店内陈列300多个SKU,均是小米生态链中自主孵化的明星产品,包括小米笔记本、空气净化器、净水器等智能家居硬件,以及小米手环、移动电源等手机周边配件,均是主打高品质、高性价比的产品。

  而小米之家的门店与其品牌“高性价”的定位相匹配,更为简约,门店选址很多分布在社区周围,由早期的小米维修店改造而来,目前慢慢向核心商圈转移。

  苹果的品牌价值决定了高客单价,而小米定位超高性价比产品,根据最新研究报告,苹果门店的平均坪效为5546美元/平方英尺,接近40万元/平方米每年,在美国各大零售业态中排名首位。小米之家坪效为27万元/平方米,同样远超过便利店等普通零售业态。

  小米之家之所以成为新零售杀手,亮点在于惊人的坪效——小米新开门店的坪效在27万/年,高坪效和手机销售占比50%以上有一定关系,因为手机单价较高;此外客流量大、转化率和复购率高是重要因素。当前小米之家门店的转化率在20%以上,每日人流量稳定地保持在1000至1500人,周末能达到2000至3000人的水平。

  线下零售形态的坪效公式为:坪效=流量×转化率×客单价×复购率/面积(转自《商业评论》作者刘润对雷军的专访)。而小米之家也是基于流量、客单价、转化和复购率进行创新,创造惊人坪效:

  从社区商业改为进驻核心商圈。过去的小米之家是开在写字楼里的,定位为和“米粉”情感联系纽带。每当有新品发售时,在线上“抢不到”的用户便可通过小米之家渠道购买。线下渠道也能让用户亲自体验感受新品,带给“米粉”们一种归属感。但是选址于写字楼等社区商业也有弊端——自然流量较小,战略调整后,现在的小米之家会优先选址在一二线城市核心商圈。

  选择核心商圈的同时必须有高的复购率,而高性价比产品则意味着流量、口碑、销售额和复购率。小米生态链孵化出200多家细分领域的优秀公司(部分已成为独角兽),是大量爆品的来源。如果小米之家仅仅卖手机,用户进店频次可能不高,但小米之家现在有20-30个品类、200-300件商品,丰富的sku叠加在一起就成为高频消费的零售业态。此外小米商品在技术、颜值、风格、性价比上的高度统一,不同品类的商品之间相互引流有效提高了客单价,比如购买监控摄像头的消费者,又可能成为路由器、硬盘的客户。

  小米产品在国内尚以“高性价比”著称,到了国外,这个优势将被进一步放大,印度店的火爆销售场面也印证了这一点。

  自建零售渠道是为体系内产品铺设更好的销售渠道,“前店后厂”的闭环模式落地,显著拉动了小米业绩。2016Q2小米手机出货量达2316万台,环比增长70%。

  小米用“竹林效应”形容内部初创公司的生态。“投资+孵化”的模式就像是一片竹林,竹林根系发达,赋能生态链中初创期公司助力其迅速脱颖而出,在新兴领域用1~2年时间就达到成熟状态,而创业公司基于地下根系交织在一起。目前小米生态链已有4家公司估值超过10亿美元,成为行业之中的独角兽,两家公司首次公开募股成功。2016年8月10日,青米母公司北京动力未来科技股份有限公司新三板正式挂牌上市;2016年12月21日,润米、硕米母公司开润股份深交所挂牌上市。

  其核心模式包括两点,一是“术业有专攻”,让专业的团队做最专业的事情,专注单品类打造爆款。二是规定激励机制,通常小米跟生态链企业的关系是入资不控股,由这些团队把控公司的主要方向,有好的机会就去抢占研发,充分调动成员积极性。

  大众产品高质化。小米的产品开发策略是:对标全世界最好的产品,少做产品,只做精品,打造真正的高品质爆款产品。

  小众产品福斯化。福斯是指通过极简主义实现受众最大化的理念,基于80%-80%的原则,只保留80%用户最看重80%的功能。很多产品如无人机、平衡车等产品都长期处于小众的状态,小米将它们福斯化,推动产品的普及。小米手环就是典型的小众产品福斯化的例子。具体方法是:用低价降低门槛,在功能上做减法,降低尝鲜门槛,让福斯用户能以较低的成本、便捷的方式接触该产品。

  “八大优势”助力小米生态企业脱颖而出。小米的优势包括团队、产品、品牌、用户、供应链、渠道、资本和影响力。小米一直以来招纳各领域全球顶级的人才,组建成了一支最优秀的团队。通过优秀的人才做出最好的产品,打造出有“温度”、有个性的品牌。

  紫米移动电源是小米生态链投资的第一个产品。2013年移动电源以69元的价格上市,迅速横扫整个移动电源市场。移动电源成功的本质在于利用库存的尾货电芯制作移动电源,在保证高质量的同时成功降低了成本。目前紫米科技产品还包括蓝牙音箱、LED随身灯,小米USB随身风扇等众多产品。紫米科技估值已超过10亿美元。

  华米聚焦于智能可穿戴产品,2014年1月获得了小米投资。小米手环于2014年7月22日发布,定价为79元。目前累计销量已经超过 3000 万块,华米2017Q1销量一举超越巨头厂商 Fitbit,成为全球第一可穿戴设备厂商。小米手环是“小众产品福斯化”战略成功的例子——传统的手环价格门槛高(500元以上)、功能分散繁杂、产品缺乏黏性。小米手环聚焦90%以上用户的需求,聚焦少数核心功能,服务于用户的刚需,创造出高性价比的爆款产品。

  插线板市场是典型的“蚂蚁市场”:要么贵、要么差。前二的品牌当中公牛市占率达到30%、突破电器市占率不足3%,剩余的市场份额都被数以万计的小公司瓜分。青米通过品质、速度与规模颠覆“蚂蚁市场”,用规模降低成本、稳定供应链,用海量的销量和口碑获得品牌的认可度,定价仅为49元,米粉节首发当日狂售24.7万支,上市3个月销量破100万支。目前青米科技已挂牌新三板上市,估值超10亿美元。

  承担着连接所有小米产品,以及家庭数据中心的重任。它实现了类似NAS的功能,解决传统路由器上网慢、设置复杂等痛点。全新的小米智能路由器能够支持防蹭网,上线提醒,远程搜片下载,智能限速,广告拦截,游戏加速,带宽提速等功能。

  绿米是推动智能产品在智能家庭和物联网领域的普及和应用的重要公司。2014年正式加入小米生态链,从智能硬件、软件和互联网几个方面着手,研发和创造“每个人都能玩儿的”智能新产品。主要产品包括:智能家庭套装以及套装单品小米门窗传感器,小米人体传感器,小米无线开关,小米多功能网关升级版,小米智能插座(zigbeee版),小米温湿度传感器。

  成为小米超过高性价比、爆款SKU的源泉。小米起家于产品(小米手机),并延伸到手机周边(耳机、移动电源),随后将自身资源对外赋能,投资孵化优秀企业并助力其快速成长,打造“竹林生态”。小米作为生态管理者,一方面提供资源(投融资、引流、渠道、供应链等),另一方面管理生态秩序,分配流量资源。生态链中的公司已有4家公司估值超10亿美元,成为行业独角兽,两家公司IPO成功。

  (2)秉承“福斯化”理念打造爆款,前瞻布局智能设备,静待物联网时代爆发。

  小米作为当前市场最具产品实力的公司,秉承福斯化理念开发爆款——福斯化是指专注90%消费者刚需的功能,减少冗余设计降低成本,打造超高性价比、大众普适的爆款。小米更是智能设备的最前瞻布局者,以路由器为设备基石,围绕孵化了绿米等智能设备公司。产品。未来物联网技术的普及将推动小米产品、生态的又一轮爆发。

  小米过去专注线上运营,扔抵不过线下渠道完善Vivo、oppo大军,线下的超强体验感和自然流量有助于小米销售的直接转化和品牌建设,凸显线下渠道价值的提升。

  产品更丰富,店内陈设300款SKU(产品库超过3000款),除手机电脑还有丰富的周边产品。更高的客流量,由于品类齐全、性价比高,客群广泛,小米之家每到一个城市都人气火爆。周末进店人数甚至接近3000,超过快消品便利店水平。

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